De un modelo metodológico a resultados medibles: cómo convertimos los objetivos comerciales de Henkel en comportamientos de campo, comportamientos en indicadores, e indicadores en una cultura de ejecución sostenida.
1. El reto
Henkel necesitaba alinear su operación de campo —promotores, supervisores y coordinadores regionales— con sus indicadores estratégicos de marca. La operación presentaba alta rotación, vacantes difíciles de cubrir, información dispersa sobre desempeño en punto de venta y falta de un estándar único de ejecución.
El objetivo: construir un modelo que bajara la estrategia comercial a comportamientos claros, medibles y sostenibles en tienda.
2. El modelo aplicado
Diseñamos un ciclo de cuatro etapas que conecta la estrategia con la ejecución diaria en punto de venta:
Definir → Medir → Reconocer → Elevar
2.1 Definir: foco de ejecución
Establecimos los pilares que garantizan presencia, visibilidad, disponibilidad y calidad de ejecución en tienda. Cada pilar se diseñó para traducirse en un beneficio de negocio concreto para Henkel:
- SOS – Participación de anaquel → mayor disponibilidad de producto
- SOD – Exhibiciones adicionales → mayor venta
- Correcta ejecución de campañas → mejor experiencia del shopper
- Inventarios sanos → disponibilidad sostenida en punto de venta
- Disciplina operativa → orgullo y resultados en el equipo de campo
Enfocamos lo que importa. Ejecutamos con disciplina. Ganamos juntos.
2.2 Medir: Índice de Ejecución
Diseñamos un Índice de Ejecución con score máximo de 100%, ponderado así:
| Peso | Pilar | Qué mide |
|---|---|---|
| 35% | Participación de anaquel | SOS: presencia y liderazgo en anaquel |
| 30% | Exhibiciones adicionales | SOD: visibilidad e impacto en tienda |
| 15% | Ejecución de campañas | Cumplimiento impecable de iniciativas |
| 10% | Inventarios sanos | Disponibilidad y prevención de quiebres |
| 10% | Disciplina operativa | Rutinas, reportes y consistencia |
Medición vía Storecheck, aplicable proporcionalmente a promotores, supervisores y coordinadores regionales.
2.3 Reconocer: tres horizontes
El programa mantiene motivación inmediata, consistencia trimestral y orgullo de pertenencia a largo plazo:
- Mensual — reforzar conductas: reconocimiento inmediato a la mejor ejecución del mes
- Trimestral — consolidar resultados: incentivos basados en acumulados regionales y nacionales
- Anual — retener talento: excelencia sostenida vinculada con desarrollo y orgullo
De premios aislados a una cultura permanente de ejecución.
2.4 Elevar: incentivos y reconocimientos
Un esquema flexible que refuerza la ejecución sobresaliente sin depender de premios específicos o aislados:
- Reconocimiento social — visibilidad del desempeño destacado frente al equipo, líderes y operación nacional
- Incentivos económicos — beneficios económicos o en especie, definidos según presupuesto, alcance y nivel de logro
- Reconocimientos simbólicos — elementos distintivos que refuerzan orgullo, identidad y cultura de ejecución
- Desarrollo profesional — reconocimientos vinculados a crecimiento, mentoría y retención de talento clave
Principio del modelo: premiar lo que queremos repetir. El valor está en alinear cada incentivo al KPI correcto: presencia, visibilidad, campaña, inventario y disciplina operativa.
3. Resultados obtenidos
Aplicar este modelo de forma sostenida durante los últimos años se tradujo en avances concretos y medibles en cinco frentes de la operación de Henkel: estabilidad del equipo, calidad de la información, estandarización del trabajo en campo, disciplina de medición, y clima laboral. A continuación, el detalle de cada uno.
3.1 Estabilidad operativa
La operación partía de una rotación alta y vacantes difíciles de cubrir, lo que ponía en riesgo la continuidad de la ejecución en punto de venta. Al fortalecer la cobertura, reducir vacantes y consolidar la permanencia del talento en campo, la operación ganó la estabilidad necesaria para sostener el modelo de ejecución en el tiempo:
| Indicador | 2023 | 2026 | Nota |
|---|---|---|---|
| Cobertura de rutas | 66% | 86% → 98.4% | Operación nacional más estable |
| Rotación | 9% | 5% | Se cerró 2024 en 2%; se mantiene por debajo del nivel 2023 |
| Vacantes promedio diarias | 70 | 12 | Reducción sostenida de vacantes en la operación |
| Plantilla con +1 año antigüedad | 78% | 81.5% | Mayor continuidad operativa |
Resultado: una operación con mayor retención de talento, menor presión por vacantes y mejor capacidad para sostener la ejecución diaria en punto de venta.
3.2 De datos dispersos a inteligencia accionable
El archivo de ruteo original solo ofrecía información básica de visita, promedios generales y poca visibilidad de tendencias — insuficiente para tomar decisiones comerciales finas. Se sustituyó por una nueva matriz analítica con Sell Out real e histórico mensualizado, desglose individual por categoría (Beauty, Laundry) y campos específicos de promoción. Esto permitió detectar estacionalidad y oportunidades, evaluar el desempeño de promociones, negociar con cadenas con mejores argumentos y asignar horas de promotoría con mayor precisión.
3.3 Estandarización operativa
Antes, gran parte del conocimiento operativo dependía de la experiencia informal de cada promotor o supervisor, lo que generaba inconsistencia entre regiones. Se documentó y simplificó la ejecución para que promotores, supervisores y Trade Marketing trabajen bajo el mismo estándar:
- Manual del Promotor — guía operativa para alinear responsabilidades, procesos, herramientas y estándares de ejecución en tienda
- Matriz general de tiendas — concentra información de PABIS, histórico de Sell Out por categoría y datos de ruta para una gestión más precisa
- Ruteo para campañas — directorio operativo que acelera el envío de materiales POP y asegura que campañas y concursos se ejecuten en tiempo y forma
Impacto: menor dependencia del conocimiento informal, mayor continuidad operativa y mejor control en campo.
3.4 Storecheck: cultura de captura y monitoreo
Contar con un Índice de Ejecución solo genera valor si los datos que lo alimentan son confiables. Por eso se reforzó la disciplina de captura con un ciclo de cinco etapas —capacitación, captura en campo, reportes, alertas semanales y corrección— apoyado en acciones concretas: telefonía vía nómina para nuevo ingreso, manuales e instructivos de uso, comunicados de concientización y capacitación a supervisores para consultar reportes. Resultado: mayor disciplina de captura, mejor lectura de campo y un seguimiento semanal que eleva la calidad de la información.
3.5 Talento, liderazgo y ambiente laboral
Ningún modelo de ejecución es sostenible si el equipo que lo ejecuta no está cuidado. Se fortaleció el equipo desde la gestión humana para reducir riesgos, elevar la calidad del servicio y sostener la operación:
- Clima laboral — estudios de clima y retroalimentación cara a cara a supervisores
- NOM-035 — aplicación y cumplimiento para prevenir riesgos psicosociales
- Red sin violencia — campaña institucional para promover respeto y canales claros de comunicación
- Liderazgo y transparencia — evaluaciones de liderazgo, comunicados y blindaje legal hacia la estructura
Impacto esperado: mayor retención, menor rotación y una operación más confiable en el punto de venta.
3.6 Panorama consolidado
Con estos cinco frentes trabajados en conjunto, hoy Henkel cuenta con una operación más sólida, medible y preparada para crecer:
| Cobertura | Datos | Control | Ejecución |
|---|---|---|---|
| 98.4% | Matriz analítica | Manual y matriz | Storecheck |
| Rutas y estructura | Decisiones por Sell Out y categoría | Roles y seguimiento claros | Captura, alertas y corrección semanal |
4. Los principios que lo sostienen
Tres principios garantizan que el modelo se perciba como justo y confiable, no discrecional:
- Transparencia — indicadores claros, públicos y de fácil acceso
- Equidad — evaluación bajo condiciones operativas comparables
- Inmediatez — reconocimiento cercano al resultado, para mantener viva la motivación
5. Resultado
Transformamos indicadores comerciales en comportamientos de campo, y los comportamientos en una cultura de ejecución.
6. Siguiente paso
Lo logrado habilita el siguiente nivel: hoy Henkel cuenta con una operación más sólida, medible y preparada para crecer, con cobertura consolidada, datos accionables, control documentado y una cultura de ejecución diaria. El reto ahora es proteger esta estabilidad, sostener el talento en campo y blindar la continuidad operativa —lo que acerca a la operación al cumplimiento del modelo Perfect Store.
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